האלימות היא פועל יוצא מיחס מזלזל אל הנתפס כנחות יותר. נשים הפכו לפריט סחיר בקידום מכירות של מוצרים ויש לדעת, שככל שעולה מפלס הגירויים עולה מפלס האלימות

הפרסומאים משתמשים בגוף האשה או בחלקים ממנו לקידום מצרכים מגוונים, החל במכירת ממתק או רהיט לבית ועד לאביזרי תקשורת או רכבים. האשה מוצבת מעל הפריט, מאחוריו, או מרוחה על כל התמונה, בפוזה שאינה מבדילה בין החפץ לבין האשה. מי מהם למכירה?! כל פרסום, וכל צילום קבילים. מה הקשר בין בטן חשופה של זמרת בעמוד השער של ירחון לבין קידום זמרתה? לאנשי המכירות הפתרונים. הגבולות בין אמנות, אסתטיקה, ארוטיקה ופורנוגרפיה הולכים ומיטשטשים. מגדילים לעשות בנושא התמסחרות הנשים שירותי לווין חדשים, סוחרי גירויים, ויש לדעת, שככל שעולה מפלס הגירויים, עולה מפלס האלימות. אינני מזלזלת בכוח האסתטי שבאשה נאה. חוויית היופי היא חוויה מרנינה. אבל, אין צורך לחשוף את גופה של האשה כדי לראות ביופיה. חז"לינו אמרו: "כלה שעיניה יפות – אין כל גופה צריך בדיקה" (תענית כ"ד עמ' א').

המין היפה – למכירה
הגוף הנשי מהווה מקור לעשיית רווח. מבלי להיכנס לדיון בנושא החברתי והמוסרי של מכירת הגוף, אתייחס אל המצב הנתון והידוע.
דרכים לשימוש בגוף לצורכי רווח:
1) זנות – שימוש ישיר בגוף לשם רווח;
2) דוגמנות – הגוף מהווה שרת למכירת מוצרים כמו בגדים או תכשירים;
3) פרסומות, תוך שימוש בצילומי גוף או בחלקיו;
אומר בזהירות, שנקודות 1 ו-2 הן בחירה אישית פרטית של האשה, לא תמיד מחוך חופש אמיתי, אבל ברמת העיקרון – בחירת דרך חיים עם השלכות חברתיות ידועות.
סעיף 3 הוא מוטיב אשר סביבו ניתן לנו להתלכד, להתמקד ולפעול, כדי שזילות בהתייחסות אל האשה לא יהא מובן מאליו ומתקבל על הדעת. חלקי גוף נשיים, המופיעים בצמוד לתוצר מסוים, מבליטים את המוטיב המיני של האשה. האשה מנוצלת לשם קידום מוצרים, ונוצר פיחות בדימויה של האשה כאשה וכאדם. הפרסומות אינן מופיעות רק בצילום. יש גם פרסומת מילוליות עם ביטויים פרסונליים (הנימה האישית מקובלת היום בפרסומת) ואסוציאטיביים. כמו למשל: מהמילה טרי יצרו את הפרסום טרי לי. מתקבל פרסום עם קונוטציה סקסיסטית שצלילו נשמע: תראי לי.

הטמעת שפה וסגנון
שימוש חוזר במילים מביא להטמעתן, ושימושן הופך לחלק בשפה המדוברת. מרבית החוקרים תמימי דעים, שהפרסומת חיונית ליצירת תקשורת חברתית וקידום הכלכלה העולמית מה עוד, שבהדרגה הופכת החברה ליותר ויותר צרכנית. אולם, מה שטוב לכלכלה לא הולך תמיד בחפיפה עם טובת החברה. היסוד החקייני שבאדם, המביא אותו לרצות את שיש לכולם, מביא אותו גם להשתמש בשפה של כולם. נוסיף לכך את חופש הביטוי ונמצא, שאין כמעט מגבלות לאפשרויות של שימוש בביטויים, שלא אחת יש בהם גם פגיעה בטעם הטוב.
לשם אימות דרך המחשבה שלי שוחחתי עם נשים, המייצגות שלושה מגזרים, שלושה מקצועות:
פסיכולוגית בכירה – קיים קשר מובהק בין דימוי לבין התנהגות. נפילת המחסומים של מותר ואסור במערכת הבין-מינית ופריצת המגבלות על חופש הביטוי טשטשו את המעברים בין הפרטי לציבורי ומושג הבושה הולך ומתמזער.
שופטת – באחת מתכניות הטלוויזיה בשם 'שידור חוקר', הודגמו מקרי אונס, ולסיום באה ההודעה: שתיים מתוך שלוש הנאנסות היו בתולות. לשם מה צריך ליידע את הציבור בנוגע למידע כל כך פרטי?
עורכת מקצועית של פורטל נשי באינטרנט – אתר האינטרנט השתמש בביטויים לא עדינים ולא נשיים. למשל: "חארטה בארטה וזיקפת הגנרלים – לפני הבחירות". או: ”מאחורי כל גבר מצליח עומדת אשה חזקה, כי מלפניו עומדים לו ה… והאגו". שאלתי את האחראית, מה המניע לשימוש בדימויים כאלה ובשפה כזאת, בשעה שאני, אישית, יכולה להתמיד שנים בטור אישי בעיתון נפוץ תוך שימוש בשפה נקייה?
תשובתה הייתה, שהשימוש שהיא עושה בשפה זאת, שפה שבאה מהז'רגון הגברי, מציבה אותה על פלטפורמה רחבה יותר וששפת הכתיבה של הדור הצעיר בוטה יותר.

צנזורה חיובית
השאלות המתבקשות הן:
1) כיצד אפשר להסביר ולשכנע שתמונות ארוטיות, בוטות מילולית, והעמדה מזלזלת של נשים, יוצרות אקלים חברתי אלים ההולך וגובר בחברה העכשווית?
2) היכן יימצא הבלם לצמצום פרסומות מזיקות?
3) כיצד ניתן לגייס חברת פרסומות אסתטית שאינה פרובוקטיבית, ואשר מודל האשה המוצג על ידם יזמין יחס של כבוד?

הפתרונות המעשיים הנראים לי הם:
1. התייחסות לצנזורה כאל גורם חיובי המאפשר הגבלת פרסומות בוטות;
2. החרמת חברות פרסום או מוצרים כאקט נשי מאורגן. יש ללמוד מהחברה החרדית, המשתמשת בכלים צרכניים כדי לקבל מן החברות את הפרסום המתאים לאופי אמונתם;
3. חינוך מחודש בכל הנוגע להתייחסות לפרסומת;
4. בדיקה מקצועית במבט נשי על גבולות ומגבלות בפרסום ובפרסומת, תוך ידיעה שלא הכל פתוח ולא הכל מותר. גם לחופש יש מגבלות.

בסיום ההתכנסות של הפרלמנט היום יש לצאת בהחלטה ברורה, לאחר הצבעה וקבלת גיבוי מן המשתתפות, ליזום פעולה אמיתית, כדי להחזיר לאשה את כבודה האובד בפרסומת

ד"ר אילה גליקסברג היא מרצה לפילוסופיה