חינוך הקהל, ובעיקר הילדים, להבנת המניפולציות שהפרסומת מפעילה עליהם, היא הדרך העיקרית להתמודדות עם שלל הגירויים התוותיים והשמיעתיים שהמפרסמים מציפים אותנו בהם – אומרת דליה לירן אלפר. בנוגע לגופים המפקחים באמצעי התקשורת מגלה לירן-אלפר ספקנות, עקב ניסיונה האישי כחברת מליאת רשות השידור ויושבת ראש הוועדה למעמד האשה ברשות השידור בשנים 1998-1992.

מטרתו של הפרסום בחברה המודרנית היא למכור, בין אם מוצר מכולת או מכונית ובין אם שירות כגון שידורי הטלוויזיה בלווין או ביטוח חיים. כדי למכור, על המפרסמים (באמצעות הפרסומאים המייצרים את הפרסומות) להגיע לקהל יעד אפקטיבי, למשוך את תשומת לבו למוצר או לשירות בשלב הראשון, ולאחר מכן ליצור למוצר תדמית מושכת, כדי שהצרכן יחוש צורך להשיגו (לקנות… לקנות…).
כדי להשיג תשומת לב צריך לגרות את הצרכן הפוטנציאלי, לעורר עניין במוצר המסוים בעולם רווי מסרים ויזואליים וקוליים. בתחום הפרסום מקובל לציין כמקדמי מכירות טובים את שלושת ה-B's שהם Beauty, Beast, Babies. הנשים, כמובן, ממלאות את משבצת 'היופי'.
למקדמי המכירות של הפרסום יש להוסיף את ההיבט המיני. המין, כצורך אנושי בסיסי, נמצא במוקד ההתעניינות של קהלים רחבים. כדי לשמור על סף הגירוי נדרש כל העת להגביה את הרף. יש לחדש, ומשום כך אנו רואים בשנים האחרונות יותר ויותר ילדות (וילדים) בפרסומות וגם גברים (כולל שימוש הולך וגובר בגוף הגבר).

המפתח בידי הקהל
האם אנו, כנשים פמיניסטיות, יכולות להיאבק בתופעה, וכיצד? לדעתי, המפתח נמצא בידי החברה הצרכנית. הצרכנים, שהם המושא של כל פעילות פרסום יכולים להשפיע על תכני הפרסום. הנכונות של הקהל לשתף פעולה עם אסטרטגיות, טקטיקות וסוגות פרסומיות הוא המנוע לכל הפעילות. רק בידי הקהל הכוח לשנות תופעות וסגנונות. הקהל יכול לקיים מנגנונים של בקרה מתמדת על הפרסומות בשוק (באמצעות ארגוני נשים, או רשות ממשלתית) ובכל מקרה ספציפי להתלונן, לפנות לערכאות משפטיות ולעורר דעת קהל באמצעות התקשורת. דרך זו הופעלה, לא אחת, כשהיא משיגה הצלחות מוגבלות (לדוגמה, תשדיר האשכוליות המפורסם). חסרונה של השיטה הוא בעלויות גבוהות. כמו כן יש להביא בחשבון, שמפרסמים רבים יראו בתלונות של הפמיניסטיות דרך זולה, יחסית, לזכות בעוד קצת פרסום ולהגיע בקלות למרכז הדיון הציבורי. מבחינתם, דווקא כדאי ליזום פרובוקציות כגון אלה לדוגמה, הפרסומת של 'YES', בה נראתה בלונדינית צעירה העוגבת על גבר זקן). אפקטיבי יותר הוא ייזום חרם צרכנים. לצערנו, לאור מה שקרה עד היום במדינת ישראל, לא נראה כי צפוי עתיד מזהיר לטקטיקה זאת.

חינוך להתמודדות עם מניפולציות
הדרך העיקרית להתמודדות היא חינוך הקהל, ובמיוחד הילדים, להבנת המניפולציות שהפרסומת מפעילה עליהם. מן הראוי, שמשרד החינוך, במקום שישקיע בלימוד תכנים רבים בלתי רלוונטיים לחיים, ישקיע בתוכניות לימוד, שבמרכזן חינוך לצריכה ביקורתית של תקשורת בכלל ושל פרסומת בפרט. אזרחים ביקורתיים, המבינים כיצד יוצרים תקשורת וכיצד היא עובדת עלינו בעיניים ובאוזניים, יהיו מחוסנים יותר מפני הפרסומת (תועלת 'שולית' שעשויים להשיג היא, אזרחים המיטיבים לדעת באופן כללי כיצד לצרוך תקשורת המונים…).דברים אלה אינם באים לסתור ולשלול את החשיבות שבנקיטת השיטות האחרות, החל בחקיקה, דרך הקמת גופים מפקחים באמצעי תקשורת ציבוריים, כמו רשות השידור ומועצת הרשות השנייה (אם כי יעילותם מוטלת בספק, כפי שלמדתי מניסיוני האישי כחברת מליאת רשות השידור), עידוד ערנות והגשת תלונות תכופות מצד הציבור עד חרם צרכנים משמעותי. אין לאבד תקווה.

דליה לירן-אלפר היא מרצה בבית הספר לתקשורת, המכללה למנהל