חופש הביטוי מול כבוד האשה

מתברר, שכדאי ורצוי לשלוח לרשות השנייה תגובות על תשדירים הפוגעים בכבוד האשה, משום שהרשות משתמשת בתגובות אלה כמדד לרוח המנשבת בציבור, ומכוונת פעילותה לפיה.

הרשות השנייה מפקחת על הפרסומות המשודרות בערוץ 2 בהתאם לכללי האתיקה בפרסומת. זכייני הרשות - חברות קשת, רשת וטלעד - מאשרים 7,000 מהפרסומות לפני השידור. הרשות מאשרת לפני שידור תשדירים בנושאים רפואיים או בריאותיים, ותשדירים שמופיעים בהם ילדים, או המכוונים לילדים (30%). הרשות יכולה לפסול, או לתקן, תשדיר ששודר על ידי הזכיינים, ונצפה על ידינו לאחר ששודר. תהליך בדיקה זה מתבצע בהמשך לתשדירים שאנו רואים באופן אקראי, קוראים עליהם בעיתונות ומקבלים לגביהם פניות מהציבור.
הכללים הרלוונטיים לנושא השימוש במין בפרסומות הם כללים 3 ו-14 לכללי האתיקה בפרסומת, האוסרים הצגת יחסים מיניים, רמיזות מיניות או אלימות מינית, ופוגעים בטעם הטוב, בכבוד האדם וברגשות הציבור. כללים אלה, שיש להם נוסח רחב מאוד, מתייחסים לנושאים הטעונים והבעייתיים ביותר בתחום אישור הפרסומות. קשה מאוד לקבוע מה פוגע ברגשות הציבור. ציבור הצופים מגוון, ואינו הומוגני בתגובותיו ובדעותיו.

רמיזות מיניות וגוף האשה

השימוש ברמיזות מיניות ובגוף האשה בפרסומות נפוץ ומקובל בישראל ובעולם כולו, גם אם אינו מקובל על חלק מהצופים בטלוויזיה. מתפקידה של הרשות להתערב באותם המקרים הנראים חריגים, ושיש בהם חציית קו או גבול שנקבע. השאלות המרכזיות הן - כיצד נקבע הגבול ובאיזה מצב יכולה הרשות לקבוע שנפרץ הגבול ולפסול תשדיר?
אין תשובות חד משמעיות לשאלות אלה. הגבול דינמי, ויש בו פרצות. הוא משתנה בהתאם לתהליכים החברתיים, השפעות ממדינות אחרות, התפתחויות כלל עולמיות במדיום הפרסומי, ואולי גם רעיון קריאטיבי אחד של אדם במשרד פרסום כלשהו. את הגבול קובעים הכוחות היצירתיים, ולאחר מעשה - הגורם המפקח. החריגות האמיתיות אינן בעייתיות. הבעיה האמיתית היא בתשדירים ה'גבוליים', שהם על גבול הקיים עד כה, ואולי עוברים אותו במידת מה, אולם קשה לקבוע שהם פסולים.
הקושי שלנו משמעותי כשאנו מביאים בחשבון את עמדת בית המשפט העליון. לאור מספר מקרים של פסילת תשדירי פרסומת על רקע רמיזות מיניות, או פגיעה ברגשות הציבור, אשר נדונו בבג"ץ, הבינה הרשות שקיים קושי רב בפסילת תשדירים גבוליים על רקע נושאים אלה.

תשדיר התפוזינה

לפני זמן לא רב נדון תשדיר ה'תפוזינה' בבג"ץ. הרשות פסלה את התשדיר על רקע שתי סיבות: התמקדות באזור החלציים של הגבר באופן שנתפס על ידי הרשות כבוטה במיוחד; התנהגותה של הגיבורה בתשדירו, שהתאפיינה באגרסיביות מינית כלפי הגבר, באופן שבוודאי לא היה מקובל אילו הוצג בהיפוך המינים. סברנו, שהתרת תשדיר המתאר התנהגות כזו ייתן לגיטימציה להתנהגות דומה בהיפוך המינים. בג"ץ קיבל את העתירה, קיבל חלק מעמדת הרשות ודחה חלק ממנה, והתיר את המשך שידור התשדיר, תוך השמטת קטע החיפוש וההתמקדות באזור החלציים של הגבר.
בהחלטתה, קבעה כבוד השופטת דורנר: "החלטתה של הרשות פוגעת בחופש הביטוי של העותרת. השאלה המתעוררת היא, אם החלטה זו מקיימת את האיזון הראוי בין ההגנה על חופש הביטוי המסחרי לבין האינטרס במניעת פגיעה ברגשות הציבור ובטעם הטוב. רימוז מיני - להבדילו מייצוג מיני מפורש של יחסי מין כשלעצמם, אינו עילה לפסילת תשדיר פרסומת. הדבר תלוי במהותו של הרימוז. רימוז מיני בתשדיר פרסומת, הכרוך בפגיעה בכבוד האדם, בהשפלתו, בהטרדה מינית, או העשוי להזמין אלימות, הוא מעבר למידה הראויה." השמירה על האיזון הראוי, אליו מתייחסת השופטת דורנר, הוא תפקידה של הרשות.

ידי הרשות כבולות

לאור החלטות בג"ץ בנושא, נמנעת הרשות, ככל יכולתה, מפסילח תשדירי פרסומת, ולעתים היא חשה, שיריה כבולות. יש קושי בקבלת החלטה מרחיקת לכת לפסילת תשדיר פרסומת, אם יש סיכוי סביר מאוד שאם המפרסם יעתור לבג"ץ כנגד הרשות, עתירתו תתקבל. הרשות אינה יכולה להתעלם מנושא זה, והיא מביאה אותו בחשבון במערכת השיקולים שהיא מפעילה בבואה לבחון את עמידתו של תשדיר בכללי האתיקה. בשנים 1994 - 1999 שודרו בערוץ 2 12,899 תשדירי פרסומת שונים. הרשות פסלה 73 תשדירי פרסומת על רקע של רמיזות מיניות ופגיעה ברגשות הציבור. נתון זה מהווה 0.5% מכלל התשדירים ששודרו ו-25% מכלל התשדירים שנפסלו. יש האומרים, שהכמות גדולה מדיי, ויש הסבורים, שזה מעט מדיי. אנו ברשות, ערים לתופעה של הזזת הגבול, ונראה, שעם הזמן התשדירים נעשים בוטים ובעייתיים יותר הן מבחינת השפה והן מבחינת התמונות והעלילה.
ייתכן, שסף הרגישות של הציבור יורד עם הזמן. תגובות הציבור המגיעות אלינו מספקות לנו תמונת מצב על תחושות הציבור

איילת מצגר היא ראש אגף פרסומות, סקרים ומידע ברשות השנייה