יעל בר זוהר, חינוך לשוויון בין המינים ותפקידנו כצרכנים נבונים

לפני מספר שבועות עלתה על מרקעי ערוץ 2 פרסומת של חברת אופנה. בכוונה אינני מציינת את שם החברה כי נראה לי שבמקרה הזה "יצא חוטא נשכר" והחברה זכתה לפרסומת נאה עקב הרעש התקשורתי שהפרסומת חסרת הטעם שלהם עשתה, ואינני מתכוונת לקחת בכך חלק.

לפרסומת נבחרה להופיע יעל בר-זוהר, אשר לכל הדעות נחשבת לכוכבת ילדים מצליחה, בחירה שאינה מקרית, על מנת לעודד את הזדהות הצרכנים עם המוצר הנמכר. בר-זוהר אשר שימשה בעבר גם כמנחה בערוץ הילדים, אמורה להוות דוגמה עבור ילדים ונוער בפעילויותיה. לעיתים נדמה כי כוכבים מעין אלו אינם מודעים לכוחם החינוכי הרב, או מעדיפים להתעלם ממנו על מנת לקדם אינטרסים אחרים שלהם. על מנת לתת לבר-זוהר ליהנות מהספק אני מניחה כי לא הייתה בכוונתה האישית לפגוע במי מהצופים. ברם, נראה כי תפקידה במקרה זה היה להיות ערה יותר למסר שמעבירה פרסומת זו, מסר שיש להוקיעו ללא סייג.
תזכורת - בפרסומת, נראים איתן אורבך ובר-זוהר אוחזים בבובות מריונטות בדמותם ברחוב. ניגש גבר צעיר ולוקח את הבובה בדמותה של בר-זוהר. הבחור מתחיל להפשיט את הבובה, כאשר המצלמה נעה בין פניו בעלות המבע השובב לכאורה, לתחתוניה המופשלים של הבובה, ולפניה ספק נהנות, ספק סקרניות של בר-זוהר. שיא הפרסומת אמור להיות כאשר הבחור מפשיט מהבובה את הג'ינס, משאיר אותה בתחתונים, ופשוט משליך אותה והולך עם הג'ינס לדרכו. תודות לזעקתם של צרכנים רבים וארגוני נשים צונזרה הפרסומת, כך שהיא מופיעה החל מעשר בלילה והוסר הקטע שבו הבובה מושלכת אך בכך אין די.

אין חולק כי תפקיד הפרסומות לעורר בנו, הצרכנים רצון לקנות את המוצר, אך אסור לנו כחברה להתעלם גם מהמסרים העקיפים אשר הפרסומות מעבירות (ובמקרה הזה הם ישירים מאין כמוהם). הפרסומאים של חברת האופנה הנ"ל אכן התעלו על עצמם. במסווה של טיזר אופנתי ויצירת מתח מיני בין השחקנים בפרסומת, עובר מסר של זילות בגוף האישה, מסר של "הכל אפשר”, מסר של הקלות הבלתי נסבלת בהתנהגויות מעין אלו כלפי נשים. עברנו כברת דרך ארוכה מהימים בהם אלימות בתוך המשפחה נחשבה לטאבו שאין לעסוק בו, ימים בהם נחשב העיסוק בנושא הנ"ל חדירה לתחום הפרט, אך הדרך עדיין ארוכה. העשייה החינוכית והעלאת המודעות לנושאים אלו גברה ויש להמשיך במלאכה זו, עד אשר נוכל לדעת כי אנו חיים בחברה המכבדת את הפרטים החיים בתוכה, את גופם וזכותם לחיות בחופש כשווים, ללא קשר למינם. פרסומות מעין אלו, מעבירות מסר כי ניתן לעשות בגוף האישה ככל העולה ברוחו של הגבר. הן מעבירות מסר בלתי שוויוני בעליל לגבי מקומה של האישה בחברה כאובייקט מיני. הן מעבירות מסר חברתי בלתי-שוויוני וחלוקת תפקידים מעוותת של חזק-חלשה, מנצל-מנוצלת. על מנת להלחם בתופעה זו עלינו כצרכנים, אשר מאחלים לנו ולילדינו עולם טוב יותר, להעביר מסר חד משמעי לחברות הללו, כי סוג כזה של פרסומת איננו מקובל במחוזותינו, ולא בכך סגי: על החברות הללו לדעת כי שימוש במסרים כאלו יפעל נגדן כבומרנג וכי הדבר יוביל לחרם צרכנים כנגדן.
כלל 3 לכללי הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו (אתיקה בפרסומת בטלוויזיה וברדיו), תשנ"ד-1994, קובע: "לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו משום פגיעה בטעם הטוב, בכבודו של אדם או ברגשות הציבור". ובכלל 14 נקבע: "מבלי לגרוע מהאמור בסעיף 3, לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת הכולל הצגה של יחסים מיניים, רמיזות מיניות, אדם כקורבן של אלימות מינית או כיוזם אלימות מינית אלא אם כן קיים עניין ציבורי מובהק בכך, במידה המתחייבת להוראות כל דין".

סיכום עיקרי דברים מפס"ד "תפוזינה"
הכול מסכימים, כי גבולותיו של חופש הביטוי המסחרי, שלא כל הטעמים של חופש הביטוי חלים לגביו, צרים מגבולות חופש הביטוי הפוליטי או האמנותי. על-כן אין מניעה עקרונית מלהגביל ביטוי מסחרי הפוגע ברגשות או אף מלפוסלו. לעומת זאת, הגם שבתשדירי פרסומת יש מן היצירתיות, עיקר מטרתם הוא קידום מכירת המוצרים והשירותים שהם מציגים. מטרה זו משליכה לא רק על היקף ההגנה שיינתן להם, אלא גם על מקום התוויית גבולות הטעם הטוב. שכן, בעוד שייצוגים מיניים באמנות הם חלק מן היצירה, הרי שמין בפרסומת נועד למשוך קהל ולהניעו לרכוש מוצרים או שירותים. גוף האדם, ובמיוחד גופן של נשים, משמש בפרסומת כלי בלבד. תשדיר פרסומת הכולל רימוזים ומסרים מיניים בוטים, לרבות הטרדה מינית העשויה להזמין אלימות, גם בחברה פתוחה וסובלנית פוגע ברגשות הציבור בעוצמה הנדרשת לפסילה, המוגדרת כקשה ומשמעותית. רימוז מיני בתשדיר פרסומת הכרוך בפגיעה בכבוד האדם, בהשפלתו, בהטרדה מינית, או העשוי להזמין אלימות, הוא מעבר למידה הראויה. בעניין זה יש להתחשב גם בשעות השידור המיועדות. יישום זהיר של מבחן זה מסיר את החשש מפני גלישה במורד המדרון החלקלק".

פורסם ב-Ynet ב-3.10.2001 - https://www.ynet.co.il/articles/1,7340,L-1168811,00.html